Mais pour comprendre cet appétit de consommation, il faut intégrer que « pauvreté » pour les Chinois = échec d’une vie.
Une des valeurs prépondérantes en Chine est le mianzi, le fait de « garder la face », qui pourrait correspondre à une certaine fierté ou honneur. La valeur d’une personne est ainsi reflétée à travers son succès et son ostentation. Cette culture du mianzi fait ainsi de la Chine un vivier particulièrement intéressant pour les marques et les produits de luxe, que beaucoup de Chinois acquièrent en vue de démontrer leur statut social ainsi que leur valeur.
Nous sommes bien loin des générations précédentes qui épargnaient pour offrir à leur enfant unique un avenir et subvenir aux besoins de leurs parents en fin de vie.
La devise de cette nouvelle génération née après 1990 :
nous voulons profiter, l’argent est fait pour être dépensé
Et l’on peut parler aujourd’hui d’un véritable engouement de l’empire du milieu pour le marché du luxe, des loisirs, des voyages. Les jeunes chinois n’hésitent d’ailleurs pas à s’endetter pour pouvoir consommer encore plus. En 2025, plus de 40% des consommateurs de l’industrie du luxe seront chinois contre seulement 33% en 2018.
Nombreux sont ces trentenaires qui sur leurs 5 premières années de travail dépensent plus que leurs revenus. Le montant moyen des dépenses de consommation des 20/30 ans est aujourd’hui estimé à 8820$ soit 40% supérieur à leurs capacités financières.